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用“饭脓包饭本人”激发用户共识,肯德基怎样做到的?

2017-06-24 来源: MMK1115
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作者?|?李东阳

起源?|?首席营销官:(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


“到花费者内心去”,始终是品牌孜孜以求的目标,而花费者的心思并非一成稳定,品牌们需连续坚持对用户需要的洞察力。


就像80、90及00后等新一代花费主体,在他们身上,很轻易找到“特性、率真、敢于做本人”等标签,同时他们在挑选品牌、产物或效劳时,不只仅重视品牌影响力及产物品德,对那些能惹起他们情感共识的同样青眼有加。


因而,在洞察花费者心思之后,付与产物与用户存在个性的理念与立场,已成为品牌营销的捷径。


近来,肯德基以#饭脓包饭本人#为主题,革新“脓包”外延:不作不装不花哨,自嘲自黑有勇气,得意其乐,饭我所饭。


固然,肯德基并非简略的喊标语,而是停止了系列推广运动及跨界协作,对#饭脓包饭本人#停止了全方位解释。


01

用美食驯服用户味蕾,用立场直击用户内心!


6月,肯德基推出一款新口胃产物——肯德基老坛酸菜鸡块饭。


老坛酸菜是中国隧道家常美食,肯德基推出这一新口胃不只是深度扎根中国花费市场的策略表现,也与#饭脓包饭本人#主题有关。


人生百味,肯德基提炼出最符合#饭脓包饭本人#调性的三种滋味——“酸、辣、喷鼻”,这三味是对年青一代奇迹生涯多方面的会合表现:酸,面临心伤,本人领会,不用谁认同;辣,不畏困苦,斗志永燃;喷鼻,不受引诱,坚持爱本人所爱。


而老坛酸菜、红辣椒及鸡块可以分离对应酸、辣、喷鼻,以是这一新口胃的推出并不简略,肯德基老坛酸菜鸡块饭满意用户食欲后,又在官微宣布对应海报,让用户在享受美食时,更清楚地感知肯德基对他们坚持年夜胆做本人的确定。


(肯德基老坛酸菜鸡块饭海报)


如斯,甘旨中融会了#饭脓包饭本人#外延,线下新口胃推广与线上走心海报联合,肯德基不只让花费者品味到“酸喷鼻辣劲”的美食,同时也俘获了不少酷爱美食、敢于做本人的迷弟迷妹们的心。


最妙的是,#饭脓包饭本人#推翻了“脓包”本来的褒义属性,反而布满正能量。


02

跨界网易,萌化解读脓包立场


除了在网上推广#饭脓包饭本人#,肯德基还在线下对#饭脓包饭本人#停止了事实意思的归纳。


6月20日,肯德基联袂网易消息,来了一次“各有立场”的巴士游览。运动由人气网红——网易消息主编王三三担负游览官,环绕#饭脓包饭本人#的主题,与多位美食、游览达人畅聊何谓有立场的游览,终极找到肯德基海滩风主题门店。


(肯德基&网易各有立场游览巴士)


肯德基跨界网易的当面起因,实在很简略。网易始终在做“有立场”的内容,而肯德基此次提出的#饭脓包饭本人#,实在也是一种立场抒发,两者的调性符合,为深刻发掘#饭脓包饭本人#的事实意思打下基本。


恰是如斯,能力构成王三三与肯德基老坛酸菜鸡块饭的萌化美食CP,而这堪称是此次跨界最年夜的亮点地点。网易将二次元的羊驼抽象拟人化为“王三三”,这种萌化营销打造而成的游览IP,早已俘获不少年青男女的心。现在,“食草”的王三三配上肯德基新口胃不只毫无违跟感,几乎成为了肯德基老坛酸菜鸡块饭的最佳代言人。


再配上“你饿不饿,我买个脓包给你吃?”“生涯就像肯德基老坛酸菜鸡块饭,年夜口吃肉玩命幸福”“生涯是场得意其乐的游览”等或卖萌、或鸡汤的案牍,既到达宣扬新口胃的后果,更是接地气地论述#饭脓包饭本人#在游览、美食范畴的含意。


(王三三被种种金句包抄)


别的,各范畴的达人、KOL介入探讨,加上直播元素,终极让运动以受众爱好的真人秀情势停止出现。


如斯,此次跨界,不只能在线下萌翻各路吃货,更能在线上激起普遍网夷易近乃至是明星的食欲,并参加#饭脓包饭本人#话题的归纳与流传。


(年夜张伟被#饭脓包饭本人#吸引)


03

饭脓包饭本人:既玩滑稽,又耍文艺


回想肯德基以往的营销套路,其每次宣布新口胃产物,都市经心打造产物TVC,从视觉上勾起受众食欲,此次也不破例。



不只如斯,他们还挑选了借《变形金刚5》的势,将#饭脓包饭本人#融入片子


肯德基是寰球性的餐饮品牌,《变5》是寰球性的影视IP,这波植入门当户对。而与一般的产物借重告白差别,肯德基深度联合片子剧情“兄弟交恶”卖点,导入新品“酸、辣、喷鼻”特质,激动的BGM保存了年夜片既视感,但最后的口播“这一刻,拿起脓包,放来天下”,霎时在擎天柱们的酷帅抽象中融入搞笑滑稽细胞。


在《变5》行将上映之际,肯德基这波创(幽)意(默)植入,一定会在《变5》粉丝群中激发流传,胜利为#饭脓包饭本人#带来更多存眷



与此同时,肯德基还做了回“文艺饭(Fan)”,在官微上宣布了三张文艺范实足的海报。



形形色色的照相姿态,棱角清楚、色彩各其余团体规划,加上特性宣扬的案牍,要言不烦地表现#饭脓包饭本人#的深度外延。


04

从精力上切近用户,激发共识


当各界听闻肯德基推出“老坛酸菜鸡块饭”这一新口胃美食时,很轻易发生“这是肯德基外乡化新举措”的感到。但综合肯德基上述的整合营销来看,用#饭脓包饭本人#去激发用户共识才是其最重要目标。


肯德基不只重视产物品德,更是精准把握年青用户群“自负、不羁、坚持做本人”等中心特质,适外地用#饭脓包饭本人#去归纳综合与描述。


(#饭脓包饭本人#界说)


从一般用户角度看,跟着肯德基对#饭脓包饭本人#井井有条地停止解读,多数会阅历“猎奇-思考-共识-承认”的心思变更。而一旦引升引户的情感共识,也象征着品牌好感度乃至忠实度的晋升。


从精力层面打入花费者内心的营销,值得鉴戒与推广。


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